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前 言
根據(jù)對南寧飲料市場的現(xiàn)實狀況和南寧果佳品牌系列產(chǎn)品的市場現(xiàn)狀。
對南寧果佳品牌提出以下診斷建議：
定位優(yōu)勢和問題
由于對產(chǎn)品實施上市推廣前，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、全面的、系統(tǒng)的、有效的市場調(diào)研工作的開展，導(dǎo)致品牌、產(chǎn)品在定位上存在這樣那樣的缺陷或過失，給品牌和產(chǎn)品推廣帶來一些不必要的障礙。
下面只是提出筆者的一些看法和思路，以共同仁探討。
1．口感定位
優(yōu)勢：
南寧果佳系列產(chǎn)品力求保持天然、原汁原味，顯示南寧果佳飲料董事長和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊對現(xiàn)代人生活理念非常到位的宏觀認(rèn)識和極具遠(yuǎn)見的預(yù)測。畢竟生活需要步步提高，這就要求日常生活食品實現(xiàn)健康目的的要求。從這點上，符合現(xiàn)代人的生活追求和向往，是非常正確的。
問題：
A．雖然迎合一部分中老年消費群的需求，導(dǎo)致自我限制市場面的擴(kuò)張。
B．忽略了一大群活力消費者（兒童、學(xué)生消費群）的接受能力（據(jù)現(xiàn)場品嘗實驗，大部分年輕一族，基本是進(jìn)口就往外噴）。不利在這個消費群體形成消費潛力。特別是比較適合這個消費群體的甜葉茶系列，也沒有尊重這個消費群體的飲食口感習(xí)慣，脫離消費行為的現(xiàn)實。
2．市場定位
優(yōu)勢：
南寧果佳系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位，可以看出，力求立足廣西市場，主要以南寧、貴港、玉林、柳州、北海、桂林、白色等區(qū)域市場為引線，向全區(qū)市場拓展，實現(xiàn)以點帶面的突破。
問題：
A．沒有根據(jù)定位初衷，對區(qū)域市場進(jìn)行全面系統(tǒng)規(guī)劃。
B．對區(qū)域經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)、規(guī)范管理和后續(xù)支持（如媒體傳播、促銷的支持）。
C．對市場培植，缺乏信心，謀求短平快效應(yīng)，畢竟煎餅還需慢火。
3．消費定位
優(yōu)勢：
絞股藍(lán)、苦丁茶系列，鎖定中老年消費群體，這是準(zhǔn)確的。中老年消費群體對健康飲食的意識比較強(qiáng)烈，比較尊崇自然、天然口味。可以說，定位準(zhǔn)確，到位。這個消費群體容易形成忠誠消費群體，對穩(wěn)定市場，有維護(hù)作用。
甜葉茶系列，定位于大眾群體，謀求市場快速搶奪態(tài)勢，利于對企業(yè)快速啟動、拓展市場。
問題：
A．定位于大眾群體的甜葉茶系列，口味屬于微甜中帶點甘草味，一些消費者入口有點反胃感覺，不順暢。年輕人畢竟比較喜歡甜味型的居多。這點上，抑制這個消費群體的重復(fù)購買欲望，導(dǎo)致學(xué)校社區(qū)的市場啟動后很難事項實現(xiàn)量的提高，更不用想實現(xiàn)期望中的飛躍。
B．絞股藍(lán)、苦丁茶系列，鎖定中老年消費群體，約束市場份額，市場培植時間相應(yīng)比較長，企業(yè)沒有很大耐心。
4．品牌定位
優(yōu)勢：
打造廣西茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌（區(qū)域品牌的唯一性，南寧果佳是目前，廣西唯一一家定位愿汁原味研制生產(chǎn)天然絞股藍(lán)、苦丁茶及其他系列茶飲料的飲料生產(chǎn)企業(yè)，依托廣西大學(xué)生物工程學(xué)院優(yōu)勢資源），實現(xiàn)廣西知名茶飲料品牌——“果佳”茶飲系列。
問題：
A．品牌的樹立，時限一般有一個比較長的過程，企業(yè)現(xiàn)實缺乏信心。
B．面對諸如娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、旭日生等知名品牌的強(qiáng)勁市場傳播力，南寧果佳優(yōu)點烽火難敵，狼煙難燒。
C．消費群體的掠奪，阻力重重。品牌培植面臨眾多外地知名品牌的抗阻。
5．訴求定位
優(yōu)勢：
健康喝出來。
這個定位，非常適合現(xiàn)代人的現(xiàn)實和生活消費理念，是大勢所趨，歷史潮流。而且適合飲料業(yè)的淵源、發(fā)展方向。必要時，可以注冊，享有專有版權(quán)。
問題：
A．沒有很好傳達(dá)當(dāng)初的“健康喝出來”的健康理念。
特別是消費者直接接觸的產(chǎn)品包裝（瓶貼等），基本沒有體現(xiàn)這個訴求，可以說是缺乏系統(tǒng)、一致、連貫的訴求傳播，只是在一些路牌等體現(xiàn)。
要知道訴求的傳播需要保持訴求定位的系統(tǒng)、一致、連貫、延續(xù)性。
B．訴求定位上，沒有根據(jù)各個不同時期進(jìn)行全面規(guī)劃、設(shè)計、實施，導(dǎo)致訴求傳播、傳達(dá)渠道（媒體等）、方式（平面、軟文等）、方法上的凌亂無章，很難實現(xiàn)訴求傳播的整合傳播效應(yīng)，這樣就很難實現(xiàn)訴求傳播的有效性。
C．訴求定位無意識改變，導(dǎo)致傳播的聲音改變，給消費者困惑感，非常不利于原先品牌和產(chǎn)品訴求的認(rèn)知。往往是消費者剛剛接觸，想再一次接觸的時候，已經(jīng)聽不到原來熟悉的聲音，再也無法看到原先熟悉的畫面和形象。這樣一來，可能導(dǎo)致企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的原有認(rèn)知度蕩然無存。要想獲得認(rèn)知度和知名度，必須一切從頭開始，致使原來付出的傳播資源無效和浪費。
6．媒體定位
優(yōu)勢：
利用一些賽事，通過事件營銷，實現(xiàn)快速提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度。
問題：
A．沒有很好利用事件的傳播力，在事件選擇上陷入盲目性。選擇的賽事基本是一些關(guān)注度很底的垃圾賽事活動，沒有實現(xiàn)很好傳播效果。
這些賽事活動沒有引起區(qū)域主流媒體的關(guān)注和跟蹤報道。哪怕露臉也是很小篇幅或簡短新聞性的豆腐塊文章。
選擇事件營銷，必須對事件的廣泛性、延續(xù)性、獨特性、唯一性、權(quán)威性、信用性、參與性等7大關(guān)鍵點，進(jìn)行充分探討、分析、取舍，才能保證事件營銷的良好傳播效應(yīng)。
B．媒體選擇上，基本避開主流平面媒體，只是在生產(chǎn)基地附近路段，投放少量的路牌平面廣告。筆者認(rèn)為這是非常失誤的。
媒體選擇，必須根據(jù)市場拓展規(guī)劃、市場目標(biāo)、消費目標(biāo)、產(chǎn)品特性等，進(jìn)行充分分析，才能實現(xiàn)傳播載體選擇的合適程度，實現(xiàn)媒體投放、傳播的有效性。
7．包裝定位
優(yōu)勢：
接近一些暢銷品牌的包裝風(fēng)格，謀求產(chǎn)品上市的快速認(rèn)知度。
問題：
A．包裝設(shè)計沒有自身特色，失去個性，容易引起消費者混淆品牌，不利品牌培植。往往個性化的包裝更能吸引消費者的購買欲望和消費沖動感，使之擁有為快之感覺。絞股藍(lán)出自圣堂山幾千米海拔高山，應(yīng)以當(dāng)?shù)卦忌盍譃樵O(shè)計理念，實現(xiàn)“健康喝出來”的品牌定位初衷。
B．在包裝設(shè)計上，過分強(qiáng)調(diào)、突出產(chǎn)品本身，沒有注重品牌訴求理念傳播、VI形象識別系統(tǒng)的嚴(yán)格應(yīng)用。
作為包裝，應(yīng)突出品牌形象和理念傳達(dá)，特別是一些不能訴求產(chǎn)品功能性的食品來說，傳播品牌形象和訴求理念更為至關(guān)重要。也是產(chǎn)品在上市前必須引以為戒的關(guān)鍵點，沒有必要追風(fēng)、跟風(fēng)，否則會適得其反，腹背受敵，得不償失。
相關(guān)建議和對策（摘要）
品牌策略
實施產(chǎn)品“禮品型”“家用型”兩大系列、兩條腿走路的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，以“家用型”系列實現(xiàn)品牌量的提升，以“禮品型”系列的高貴品質(zhì)和文化品位，實現(xiàn)南寧果佳茶飲品牌質(zhì)的飛躍，鞏固品牌價值，實現(xiàn)品牌保植和增值效應(yīng)。
1．禮品型定位
打造“宮廷御用”品牌。
據(jù)說絞股藍(lán)、苦丁茶曾經(jīng)是古代廣西面呈楊貴妃御用的貢品�？梢宰浴坝饭选薄百F妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶等。
注入傳統(tǒng)文化理念，打造“天然減肥不用藥、健康茶飲果佳造”的禮品型“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列。
禮品型“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列的包裝，力求傳承中國古文化的諸子百家文化底蘊，提高產(chǎn)品的文化性、欣賞性，提高禮品型“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列的文化品位。
2．家用型定位
以“家用型”系列產(chǎn)品，面對大眾百姓的消費習(xí)慣，打造大眾化的家庭專用茶飲料，謀求實現(xiàn)市場快速占領(lǐng)和拓展的目標(biāo)，實現(xiàn)品牌量的擴(kuò)張。
以禮品型打造品牌的質(zhì)、品、味、色獨家絕色的御用尊品——“御品果佳”“貴妃瘦身”絞股藍(lán)、苦丁茶系列。
介于私秘性考慮，相關(guān)的推廣策略、傳播策略、渠道策略、定位策略等還不能與大家分享。
新產(chǎn)品上市品牌、產(chǎn)品定位的一些思考
1．市場調(diào)研，必不可少
這是任何新產(chǎn)品上市，必須走過的一座大橋。
沒有這座，你要是過了河之后，就會后悔莫及。甚至?xí)屍髽I(yè)走進(jìn)泥潭。
但是，如果進(jìn)行全面、系統(tǒng)的市場調(diào)研，根據(jù)市場的現(xiàn)狀和消費習(xí)慣、產(chǎn)品特性等，對品牌、產(chǎn)品定位會得到相應(yīng)準(zhǔn)確的程度，在推廣上，也會把在調(diào)研階段認(rèn)為拉長了的時間趕回來，實現(xiàn)事半功倍的效果。
2．定位切記過分獨特，脫離實際
消費者認(rèn)可才是最真。
任何脫離市場實際的品牌、產(chǎn)品定位，包括口感、市場、消費、品牌、訴求、媒體、包裝等，都必須貼合消費者需求，切合市場實際，符合產(chǎn)品個性。
3．冷靜思考，力求果斷，切忌任何嘗試行為。
如果嘗試，去運營一個公司、一個品牌，可能會累累中招，得不到期望的蛋糕。
相反，還會費時費財，最后陷入尷尬境地。
作者簡介：許廣崇，男，1965年3月19日生，廣西天等人，文案怪才。文章散見《粵港信息日報》《市場周刊》等。《廣告？品牌？》（編著中）。多家報刊特約撰稿人。 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)ＣＥＯ 廣東電視臺企管中心廣西辦事處總監(jiān) e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學(xué)西路10號 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003